摘　要：广告文案研究是广告学界、语言学界共同关注的热点。从语言学的角度研究广告文案，学界的焦点基本上集中在广告文案的艺术技巧上。如果从文学语言的角度看广告文案，那么，会发现相当一部分广告文案具有比较浓厚的文学色彩，这种文学色彩的融入广告文案,使广告文案具有了强大的感人的力量，本文就试图从文学语言的角度入手，来对广告文案进行分析。

关键词：广告文案  文学语言  修辞

一、广告文案及其语言类型

以广告文案语言的组合在心理世界的活动情况和诉求方式为标准，我们把广告文案语言大致分为三种类型：

第一种是情感的诉求语言。这种语言就是通过对受众心理的说服去达到具体的广告传播目的。这种文案语言又可以进一步细分为三小类：一是直接刺激受众的感官。比如：中国移动通信的广告语“沟通从心开始”是“重新”开始，也是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，之所以赢得社会的强烈反响，正是因为广告人抓住了中国人的心理，使人读了或听了这六个字，顿生温情。汉民族的社会文化心理通过这六个字淋漓尽致地表现出来。二是唤醒受众的思想情感。比如南方黑芝麻糊的广告文案：“小时候，一听到芝麻糊的叫声，我就再也坐不住了。一缕浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊。”从这个例子中可以看出：唤醒受众的思想情感的广告文案是以受众的乡情、友情、爱情和亲情为突破口去打动观众，达到目的。三是抓住受众的文化心理。比如兰薇儿睡衣的广告文案：“长夜如诗，衣裳如梦。兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里。”一个如诗如梦把兰薇儿睡衣的温柔体贴栩栩如生地表现出来。诗一样的梦，梦一样的诗，这一境界本身就是有起码的审美观念的人所向往的。

二、广告文案的文学性语言

1.语音方面的表现形式。语音手段的利用主要体现在听觉与视觉两大接受系统上。在听觉系统上，人们主要利用音色、音量和语速等手段去刺激人们的听觉器官，企求以此达到修辞的目的。比如：恒源祥广告语言中配置童音“羊羊羊”就是通过音色的对比去撞击人们心扉的；乘风电扇的电视广告语言在开头采用了年轻女性的配音：“清风何处来？来自月光下的森林小溪？还是旷野上的花间小丛？轻轻拂走人间的闷热，缓缓地舒展我们的身心。”由于声音既轻柔又舒缓，所以给人以无限清凉的感觉；霞飞奥丽丝新型乌发膏的电视广告开头一句“许多朋友都问我，你是怎样保持青春的”用较快的语速说出，结尾一句“我向你推荐——霞飞奥丽丝新型乌发膏”的语速说得就比较慢，因而让人听得清楚，感受深刻。

2.词汇方面的表现形式。词汇方面的修辞主要表现在语义、构词方面的调整上。比如：孔府宴酒的广告文案“喝孔府宴酒，做天下文章。”这里的“文章”一词充分利用本义和引申义之间的关系，给读者和听众以充分想像的空间。“文章”的本义是篇幅不很长的单篇作品，也可以泛指一切语言著作。因为写文章需要费心力，所以可以引申为关于事情的做法。这两个义项交错在“文章”中，让人读来不能不作深入的思考，在思考的同时获取领悟后的心理愉悦感。

3.语法方面的表现形式。在语法方面，广告文案的写作者施展的才能的地方就更多了，诸如整句散句的选择， “头屑去无踪，秀发更出众，海飞丝给您带来贴心呵护”。这是海飞丝洗发水的广告文案。前两个小句用整句，后一个小句用散句。整散相合，使得广告语言在规整中有变化，变化里现整齐。“见证世界风云，展示环球万象，引领时代潮流，指点财富源泉。”（《海外星云》广告语）这是运用整句的好例。由于整句易记、顺口，所以无形中加深了大家对这本杂志的印象。“除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。”强生婴儿护肤品广告文案通过散句形式把母爱散发出来，短短一句，就让人们从心里记住它——强生婴儿护肤品。

4.修辞方面的表现形式。在修辞方面，我们只讨论修辞格的使用问题。在修辞格的选用方面：广告文案的写作者可以利用一切修辞格进行表达，如某脚气药的广告“双脚不再生气了”就是采用拟人的修辞手法，说明脚气新药治疗脚气的效果，又如长沙幸福公寓的广告“择良木而栖，拥幸福而居”就采用了比喻的手法，前句是喻体，是说鸟儿都选择幽静的环境，优质的树木栖息，后句是本体，是表明人们也选择如“良木”一样的幸福寓所作为自己的居所。

从上文的论述中可以看出，广告文案的文学性语言在产品信息的传递中具有生动性、形象性、变异性的特点，它不但能拉近消费者和商品之间的距离，使消费者通过那些富有感情的语言，通过那些具有形象的语言和直观的了解广告产品，激发消费者的购买欲望，实现广告目的，而且能够让那些有阅读能力的一般读者能够欣赏广告的语言，在美的欣赏中得到愉悦的快感，这在有意无意之间扩大了广告的影响力，使消费者之外的更多人了解了广告产品的性能。

参考文献：

[1]冯广艺、冯学锋：《文学语言学》，中国三峡出版社，1994。

[2]桑　莉《全球最新广告语精粹》，2003。

[3]夏中华：《中国当代流行语全览》，学林出版社，2007。

穆　笛：许昌学院文学院。